De wet van Hick-Hyman

Leestijd: 2 minuten

PG Hack: Moeilijker kiezen door meer keuze

Deze wet is vernoemd naar de psychologen William Edmund Hick (Brits) and Ray Hyman (Amerikaans) en omschrijft de inspanning die nodig is om beslissingen te nemen afhankelijk van het aantal keuzes. Des te meer keuze, des te meer inspanning nodig is voor een beslissing.
Ook de begrippen ‘Keuzestress’ en ‘Verlammende analyse’ (Analysis Paralysis) zijn hiermee verwant.

Een bekend experiment is de keuze tussen 6 verschillende soorten jams of 18 verschillende soorten. Vreemd genoeg is de omzet hoger als het aantal soorten beperkt is omdat het voor de consument moeilijk is om een keuze te maken en waardoor de bereidheid tot kopen afneemt.
Je zou denken dat de supermarkten dit inmiddels door hebben en ze het aantal soorten zullen terugbrengen. Je ziet dit bij Aldi (beperkt assortiment tegen lagere prijzen), maar instinctief gaan we toch liever voor meer keuze. Mogelijk is dit omdat ‘meer’ voor ons de betekenis van ‘beter’ heeft. Het bewijst maar dat wij geen puur logische wezens zijn (als je dat nog niet doorhad).

Gerelateerde begrippen

Ook beslissingsvermoeidheid (decision fatigue) is gerelateerd. Door steeds weer beslissingen te moeten nemen raak je cognitief uitgeput. Daarom maken gewoonten het makkelijker omdat je al eerder (in principe) een keuze hebt gemaakt.

Sommigen zijn van mening dat 60-70% van de gegevens die nodig zijn voor een beslissing doorgaans al genoeg zijn voor een betrouwbare keuze. Voor de volle 100% een beslissing proberen te onderbouwen heet Analysis Paralysis en geeft vaak uitstelgedrag door onzekerheid. Maar die 60-70% zegt niets over de kwaliteit van de factoren die je uitkiest voor je analyse.

Op internet zoeken wij meestal niet naar nieuwe gegevens maar naar de bevestiging voor de indruk dat wij al hadden (confirmation bias). Vandaar het effect van de ‘echo kamer’ (je hoort alleen wat je wil horen).

Kortom, keuzes maken is moeilijk. En dan hebben we het nog niet eens over het afwegen van de consequenties.

De Hack:
Neem beslissingen gebaseerd op een beperkt aantal relevante (!) opties. Volledigheid is een illusie om je rationele hersenen tevreden te stellen terwijl je vaak instinctief al een voorkeur hebt.